Pro mladé lidi je v módě důležitější udržitelnost než cena. Polovina výrobců však klame

Uvažování zákazníků se postupně mění. Čím dál více lidí se začíná zajímat o to, jak a kde vzniká oblečení, které kupují. Řada spotřebitelů už nechce dále podporovat levné asijské zboží a do popředí se tak postupně dostává recyklovaná móda, ale také služby jako pronájem oblečení nebo jeho přešívání. Zejména mladí lidé pak chtějí vědět, jakého původu je použitý materiál, v jakých podmínkách výrobky vznikají, ale také jaký je dopad výroby na klima.

„Tlak na udržitelnost v módním průmyslu vede výrobce k tomu, aby uváděli, jak ekologická a etická je jejich výroba. Problém je v tom, jak důvěryhodné jsou proklamace založené na nejednotných principech. Studie Evropské komise zjistila, že téměř polovina takových tvrzení společností je klamavých a neposkytují spotřebitelům dostatečné informace,“ říká Karel Kotoun, odborník v otázkách udržitelnosti ze společnosti Accenture, která se rozhodla navrhnout index udržitelnosti dopadu módy.

Pro chování, kdy společnosti klamou ohledně udržitelnosti procesu výroby i samotných výrobků, dokonce existuje v angličtině pojem – greenwashing. Rozpoznat takový greenwashing přitom vůbec není jednoduché.

V posledních desetiletích se v oděvním průmyslu už dopředu počítalo s tím, že oblečení bude nošené jen velmi krátkodobě. Trendy se bleskově proměňují a tomu odpovídá i kvalita materiálů a ušití. Nízká kvalita i cena pak zároveň povzbuzuje zákazníky k rychlejšímu vyhazování.

Není proto náhodou, že módní průmysl se považuje za druhého největšího znečišťovatele po ropném průmyslu. Odhaduje se, že je zodpovědný za desetinu všech emisí skleníkových plynů.

Módní průmysl se totiž spoléhá především na neobnovitelné zdroje, jako je ropa k výrobě syntetických vláken, hnojiva a pesticidy pro pěstování bavlny a chemikálie používané při výrobě hotových výrobků – jejich barvení, impregnaci nebo ošetření pro dlouhou přepravu. Módní průmysl navíc spotřebuje kolem 93 miliard metrů krychlových vody ročně – například na výrobu jedné bavlněné košile je potřeba 2 700 litrů vody.

Snaha o udržitelnost v módním průmyslu, který stojí na rychlém střídání trendů, může znít trochu jako protimluv. Udržitelná móda má být však taková, při jejíž výrobě nedochází k plýtvání surovinami a zneužívání levné práce. Zahrnuje také postupné vyřazování znečišťujících látek jako jsou například plastová mikrovlákna.

Udržitelná móda má být zároveň dostatečně kvalitní, aby oblečení nebylo brzy opotřebené nebo aby bylo možné jej znovu použít či recyklovat. Důležitým prvkem je i důraz na lokální produkci, aby oblečení během svého vzniku necestovalo několikrát přes půl světa.

„Udržitelná móda předpokládá zavádění takových principů, aby oblečení vydrželo déle a bylo více využíváno – především tím, že bude kvalitnější a odolnější. Jde o trend, který rádi podporujeme,“ říká Ruslan Skopal, spolumajitel české značky spodního prádla Styx.

„Udržitelnost je celospolečenské téma, které také silně vnímáme. Díky našemu programu Nulového odpadu bereme tuto otázku velmi vážně. Máme kolekci eko kabelek i kolekce eko peněženek, které jsou vyrobeny z recyklovaného oxfordu, drti z plastových lahví“ říká spoluzakladatel české módní značky Vuch Martin Kůs.